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【品牌營銷策劃】品牌營銷策劃該如何借勢?附經典案例

  二十四節氣中每一個都代表了我國傳統文化中獨特的時間觀念,可以說是中國古代農業文明的具體表現,具有非常悠遠深厚的文化內涵。如今,即使這一歷法已經在生活中不需要了,但其中的獨特傳統依然得到現代人的繼承,每一個節氣到來,都會成為人們津津樂道的生活話題。

  節氣營銷就是品牌借勢節氣帶來的熱度,并根據其具有的特點與自身的品牌特色相融合而做出的推廣活動,因為節氣能夠和節日一樣匯聚眾多的目光,通過創意,可以讓大眾在關注這一話題時對品牌產生更強的認知度和好感。
 

品牌營銷策劃
 

  2016年開始,中國的二十四節氣被列入人類非物質文化遺產,而央視在弘揚這一傳統文化上也是不遺余力,推出的一系列公益廣告都受到了不俗的反響和回應,一年中固定的這二十四個節氣,收獲了國人的廣泛關注,同時也讓品牌看到了其中的營銷力量,其中,杜蕾斯、寶馬等品牌率先做出了借勢節氣的成功營銷,成為這種推廣方式最早的教科書。

  事實上,人們對于二十四節氣的熱情關注,不僅是因為它曾經是與人們生活息息相關的重要時間點,是中華民族的傳統文化之一,更因為二十四節氣非常“接地氣”,節氣的變化形象地展現了時令的變動,本身就具有非常美好深刻的意蘊,還刻畫了特定時節中的一些傳統習俗,比如立春吃春餅、清明掃墓、立夏吃煮雞蛋等。隨著生活水平的提高、文化自信的提升以及社會壓力的增大,人們越來越關注這種日常生活中能夠帶來平靜和安逸的傳統習俗,所以每到一個節氣降臨,大眾都有參與和討論的積極性。總的來說,人們關注這一時點,不僅在意其中蘊含的傳統文化,更關注生活,這是品牌進行節氣營銷時需要注意的。

  節氣營銷有哪些特點?

  在節氣營銷中,往往會呈現出集中性、突發性、反常性、規模性的特點。

  集中性和規模性是指到了節氣當日或者前一天,品牌借勢營銷活動就會展開,而眾多的品牌幾乎是在同一時段扎堆投放關于該節氣的品牌宣傳物料,借助互聯網的傳播,這一現象更加明顯,而這兩大特點正是因為節氣是具有時間性的。

  突發性和反常性其實主要是相對于品牌日常的、常規的營銷活動而言的,節氣到了,營銷活動會馬上緊隨而上,因為日期是固定的,而時間也僅僅持續一兩天,所以營銷的效果不需要考慮過長的持續時間,準備上也更加快速即時。

  同時,其營銷的形式大多以能夠體現出強烈視覺效果的形式來呈現,比如海報、動圖、H5、視頻等。

  品牌要成功借勢節氣,其實并不難,從一些典型的、成功的案例中,可以看到其中的一些門道。

  案例一:寶馬二十四節氣系列營銷海報

  2016年,寶馬一年的“二十四節氣”系列海報驚艷了廣大網友,也讓很多品牌因此開竅,成為了借勢節氣進行營銷的一大經典。

  3月20日是“春分”,當天寶馬在官微上發布了一條非常具有“中國味”的海報,海報是一幅水墨風景圖,正中用也是中國風十足的兩個墨字“春分”,顯示出了海報的主題。在應景的同時,一輛寶馬車也毫不違和地出現在了畫面之中,配上“平分晝夜”“不負光景,與時間前行”“前后配重,穩定不失靈動”這樣非常具有文藝氣息的文字,不僅表現了對節氣的詮釋、對產品優勢的宣傳和美好的愿景,更是充滿了一種高端、大氣、典雅的氣質,與寶馬的高端品牌路線非常契合。

  在這一年里的每個節氣,寶馬都會發布這樣一張清新雅致的宣傳海報,其風格一致明顯是一個系列,通過傳統美術與書法的精美呈現,在大眾心中留下了深刻的印象。在探討節氣內涵和風俗之時,欣賞這樣浪漫美妙的海報,不僅讓人看到了中國風與“洋品牌”的巧妙融合,也讓寶馬更加具有存在感和話題度。

  案例二:百雀羚《送你一首隱藏在節氣里的詩》

  百雀羚作為一個經典的國貨品牌,最近幾年的品牌年輕化做得非常成功,尤其是幾次營銷都成功吸引了不小的關注,其中2017年的節氣營銷也讓大眾看到了這個老品牌煥發的年輕色彩。

  一開始,百雀羚推出了二十四節氣中“春夏篇”的宣傳海報。從其海報中,我們可以非常明顯地看出其用心,由于百雀羚的品牌基調色是綠色,選擇春夏節氣與其品牌的視覺識別系統更加契合,所以這一系列的海報都無一例外以綠色為主色調,通過手繪圖畫,展現出了自然、植物、清新、靈動等特點,這也充分體現出了百雀羚草本護膚的定位。同時,在文案上,主要以散文詩式的文字講述節氣與護膚、美麗等結合起來,如“春分”中的“照耀你平分春色的美麗”,將品牌的性質與節氣特點很好地融合在了一起,同時還強調品牌的核心理念“草本能量,呵護現代東方之美”。

  這一系列的海報得到了很多人的贊美和認同,在這之后,百雀羚基于這一系列海報制作出了一支同系列的視頻廣告,以手繪動畫的形式,通過一個女生的視角,展現了春夏節氣中的蓬勃景觀和變化,同時也道出了不同節氣中國女生的情緒,其主題正是“送你一首隱藏在節氣里的詩”,時間特點、品牌內涵、手繪畫面、人物故事結合在一起,帶來了非常好的傳播效果。

  案例三:路虎攜手《中國國家地理》推出“發現中國二十四節氣”

  從2014年開始,寶馬就開啟了以“發現無止境 ”的系列品牌活動,2018年,寶馬與《中國國家地理》進行跨界合作,開展了“發現無止境”的新活動——發現中國二十四節氣。在這一系列活動中,路虎主要采用的是線下與線上結合,開展體驗式營銷的手段,“發現中國二十四節氣”也不例外。

  通過規劃二十四節氣自駕路線、發現沿途故事與風景、拍攝不同節氣的特色視頻、創作發布圖文等,創辦了一場非常具有創意和特色的高端越野自駕活動,同時聯合《中國國家地理》雜志與國內的多名地理專家一起發掘、拍攝沿途的節氣風景和風俗文化,將其制作成圖片、視頻等發布在微信、微博、網站、全媒體平臺,比如夏至日烏蘇里淺灘的白晝之旅、立秋的遠疆之旅、秋分的滇藏之旅,等等。在圖片和視頻中,可以看到不同節氣中沿途獨具特色的自然景觀,也可以看到不同地域的風俗文化,同時也展現在不同的地區地形上,路虎越野車來去自如的功能和優勢。完美地將傳統節氣中自然與人和諧統一的理念呈現,同時也非常明顯地突出了路虎的品牌核心,并展現出了更多的文化內涵。

  通過以上幾個案例,其實我們可以學到不少關于品牌節氣營銷策劃上的一些要點和技巧。

  1. 挖掘內涵,展現品牌故事與傳統文化

  既要了解這二十四個節氣所表現的時令特點和傳統習俗,同時也需要對品牌自身的內涵有一個明確的認識,從中找到能夠重合、融合的理念,在表現傳統文化的同時自然地展現品牌氣質或者講述品牌故事。

  2. 用創意將品牌與節氣特點、傳統融合

  要自然、完美地結合品牌與節氣,主要需要借助創意,從始至終,這一營銷都需要靠創意來抓住人們的眼球,比如理念的兼容、畫面的設計與表現、文案銜接配合、視頻拍攝制作、活動創辦等都需要發揮聯想能力。

  3. 采用能夠充分視覺創意的表達形式

  由于節氣只有一天,借勢節氣的時效性非常短,要在短短的一天時間里讓大眾注意到品牌,就必須使用能夠簡單明了、快速吸引注意力的形式,海報、動圖、H5、視頻等視覺形式可以更有效地承接、表現創意,更有沖擊力,能迅速抓住人們的目光,同時也一目了然、可以非常迅速、有力地傳達出營銷的內容。

  4. 可以做成系列類型

  一年有二十四個節氣,每個節氣雖然只有一天的,但其具體的時間都是固定的,可以根據英營銷日歷來提前準備的,品牌可以根據這些特點制作關于節氣的系列海報,打造一個主題,選取同樣的風格和元素,根據不同節氣展現出具體的差別,形成統一風格,可以讓品牌更加深入人心。

  5. 與其他品牌進行聯合宣傳

  品牌之間的強強聯合也可以作用于節氣營銷中,不僅可以進一步提升熱度和關注,同時也可以帶來新的營銷思路和創意,將原本毫無關聯的元素進行融合和滲透,創造更多的營銷新手段、新形式。

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